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銀丹心泰滴丸市場推廣方案
作者：袁小瓊 時間：2011-7-30 字體：[大] [中] [小]
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前 言
銀丹心泰滴丸是一種專門治療冠心病的國藥準字藥品，是由貴州神奇君之堂藥業公司生產以滴丸形式面世的高科技產品，是國內為數不多的一種融合冰片、丹參、絞股藍、銀杏葉四種藥物容為一體的冠心病專用藥品，長期以來的銷售主要依賴與傳統的臨床銷售道路，在OTC市場上較難看到這個產品，而以滴丸形式雄據市場的是天津天士力的復方丹參滴丸基本成為了滴丸的代名詞，市場占有率極高，隨著國家的醫療制度的改革，臨床醫院的銷售路子越來越難做了，如何突破傳統的營銷思路、尋找一種全新的營銷模式就成為君之堂藥業公司的在2004年首要考慮問題。
市場的調研和現狀
心腦血管病OTC市場向來是一個競爭極其激烈的市場，每年新進入市場的新產品大約在70-90種之多，而滴丸市場競爭的現狀是以天士力丹參滴丸市場份額極其穩定，擁有大批常年類月服用的忠實消費者，甚至出現相當部分消費者認為滴丸就是復方丹參的藥名這種誤區，而在市場其他劑型的競爭品牌更是非常之多，經過我們詳細的調研后從市場的競爭態勢來看，在營銷的手段和方式上各有各的特點：
1、 社區派：完全以社區營銷的手段為主，以儀器檢測和小型義診相結合舉辦，終端藥店基本不設銷售點，依靠人海戰術深入到社區的內部，全面、深度的與消費者面對面的做溝通和聯絡，進行常年性的咨詢活動和檢測來服務消費者。
2、 專賣派：主要是通過媒體、如電臺、電視等手段來促動消費者到專賣店進行咨詢和銷售，配備各種儀器和大夫等人員，是一種守株待兔式營銷活動，人員有限但命中率極高。
3、 終端派：完全依賴于傳統的渠道，以A、B、C三級網絡終端進行網絡的組織健全，以店內人員的店頭促銷和咨詢檢查等店面推廣活動配合促進產品銷售，銷量比較穩定。屬于穩中有升的態勢。
4、 電臺派：采用電臺單一媒體進行市場拉動，以專柜、專賣等形式進行一對一的組合溝通，以單一的人員及促銷活動為溝通方式，能夠深入打動消費者。
5、 電視派：采用大段非黃金段專題進行市場強力拉動，配合市場的終端店面進行市場運做，內容主要是產品機理和各種病例口碑的宣傳。大量非黃金段位的電視投放依靠量的積累實現銷售的提升。
6、 報紙派：采用報紙平面進行產品的機理宣傳，同時以病例康復的報告文學和專家大型報告會等形式夾雜舉行。
7、 旅游營銷：以旅游為形式載體，通過將大量目標群體邀約進行小區域內的旅游活動，在旅游的過程中進行洗腦式產品的灌輸和產品促動。
8、 會議營銷：進行以專家講座式的小型活動，對目標群體進行面對面式的產品灌輸和講解促進產品銷售。
從以上幾種方式進行分析，心腦血管產品的競爭已經非常激烈，并且以產品賣點來操作的產品如果沒有大規模的廣告支持將很難取得市場的成功，所以大量的產品側重于市場營銷模式的變化和操作。注重服務和溝通已經成為各個產品的競爭核心力。同時以心血管和腦血管兩大病癥分離的陣營已經形成，面對如此激烈競爭的市場，銀丹滴丸到底應該獨辟蹊徑的走那條路？
市場框架思路
從廣告投入來講，大規模的廣告投入對于一個新品的上市和每瓶19元的價格定位來講顯然是不太現實的，經過反復研討和綜合考慮，銀丹的大致營銷思路基本清晰，從戰略上確立了在貴陽與西安兩大市場進行樣板操作，營銷模式采用以會議營銷與傳統營銷相結合的形式進行，營銷思路確立了兩線兩點一組織的市場營銷操作。
1、 兩點建立：
超級終端點建立------解決了售前的一線攔截問題：
任何一種產品的營銷，單純依靠一種營銷模式肯定是不行的，以西安市場規模來測算大致應該有300家零售終端，但依據產品的營銷模式50家終端足夠。連鎖醫藥超市的規模興起使的傳統渠道銷售與影響日趨降低，為此我們屏棄了傳統的A、B、C三類終端建設模式，主要在市場的四大區域進行以超級終端為主的網絡基礎建設。在城市東、西、南、北郊各設立一個大型的有影響力的醫藥賣場，配備了咨詢大夫和促銷人員各一名，借助大型店面人流量大的優勢，配備儀器檢測進行售前咨詢服務。彌補了終端店面促銷力量薄弱和可信度低的問題，同時超級終端的建立比較好的解決了大面積的終端鋪貨而占庫存的問題。
建立了售后服務平臺-----解決了售后服務問題，
超級終端解決了現場抓消費者的問題，但對常期的隨著消費者的大量增加和，如何對這些消費者建立真正的售后服務就是一個必須面對的問題，保持可信度和規范化是售后服務必須要建立的體系，為此我們設立一個全市性的售后中心，與區級醫院聯絡設立專科醫院門診，聘請有臨床豐富經驗的專業教授坐診，從整體氛圍和檢測和規范化上很好的彌補了超級終端的售后缺乏的問題。
2、兩線建立
會議線的操作----解決了售中如何規模的問題
確定了超級終端的建立，但單純依賴終端的下貨還是無法使產品上規模的，主動出擊向消費者進行面對面的講解和溝通產品是必須采用的手段，于是我們成立的會議營銷組，每1個組5人組成專門負責市場會議的組織協調。以名單搜集----電話預約---召集會議。等細化過程進行溝通環節的完成。
數據線的操作----解決了銷售后勁不足的問題
從長期的售后與口碑傳播入手，無論從會議營銷的角度還是從售后服務角度，數據庫的建立是極其重要和明顯的，因為從會議社區銷售講，所有長期的售后服務和銷售增長必須依賴與一個基礎平臺，所以建立消費者數據庫從各個方面進行名單搜集和建立，初步確立建立5萬名心腦血管患者名單就是數據建立的任務，通過系統名單搜集來達到有目的的市場形式溝通，同時數據庫最重要一點的是延續市場的服務功能，
經過詳細的工作安排，銀丹市場模式基本確立，那就是以數據庫為營銷基礎，以會議營銷來體現面對面的溝通方式、以超級終端實現渠道散戶的零售截留，以售后服務專科實現產品的售后服務，這就構成了銀丹的兩點兩線一全新整合營銷模式。
媒體拉動
雖然從廣告方面實現大規模的投入是不可能的，但如果一點廣告也不投入的話，對渠道及市場的品牌樹立是會造成一定滯后影響，所以在媒體選擇上我們采用了目標群體容易接觸的報紙為主要載體進行市場拉動，采用形式是以軟性文章為主要方式的廣告，以科普軟文、新聞軟文、親情軟文、機理軟文等四大軟文形式對市場形成細水長流式的產品訴求滲透，力求科學、公正和新穎，而從市場的反饋來看基本也達到了我們的預期效果，咨詢電話每天保證在30個左右，而且每次軟文的刊出總會帶來三五拾盒的直接銷售，直銷的結果基本都可以將廣告費用拉回來。
市場操作
從3月14日開始，經過緊張的人員招聘和培訓，基本上將各項準備工作準備到位，首先按照已經確立的市場營銷模式全面推進兩線兩點的工作：
A、終端線---全面推進特級終端店建設，在東郊、南郊、西郊、北郊各自設立一個超級終端零售點，每個點設立大夫與促銷人員一名，并配備儀器檢測進行服務為主的服務營銷，以檢測來吸引消費者的注意認識，以大夫咨詢來解決產品的可信度問題，最終達到了店頭攔截的目的。
B、會議線---完善組織架構和管理的制度，將人員配備到位進行了全面扎實的人員培訓，對適合進行會議營銷的社區進行為期一周的定點檔案建立和搜集，全面的摸清了社區的經濟狀況和目標群體的大體情況，同時對社區的居委會極其負責人進行了面對面的接觸和溝通，從社區配合角度為會議營銷的下一步工作打下基礎。
C、終端店面推廣：迅速在一周內聯系店面和確立終端數量，終端渠道完善店面35家，推進A、B、C三級管理。當然只是對超級終端的補充。
F、采用多種方式進行名單搜集的工作，使名單搜集在短短的半個月內就已經達到達到6000名左右。
G、OTC的活動開展，持續進行了一個月的小軟文廣告宣傳拉動，在月底26、27、28日三天舉辦了大型專家咨詢、檢查、優惠購藥活動，現場兩塊陣容，專家咨詢請了著名的三位醫學教授現場診斷和咨詢，而康復明星現場談康復經驗和使用效果的良好，非常到位的解決了OTC市場前期銷售徘徊不前的局面。
經過緊張與忙碌的工作，整體營銷活動在按照原由模式在有條不紊的開始建設，市場逐漸出現了喜人的銷售局面，但經過短短兩周內的操作，營銷模式的一些問題在逐漸突現出來。
市場問題的出現和解決
首先最突出的是會議營銷的問題：
1、 第一次聚眾問題：會議營銷的重要問題是聚眾，我們主要采用的手段是海報和散發邀請函但收效甚微，連續三場活動只銷售2、3盒，連交場地費都不夠。整個核心問題在于沒有人到場或到場人數太少，為什么散發的傳單和邀請函不少但來得人太少？經過與一線員工仔細的交談和詢問，發現由于前期各種社區活動將市場搞的太亂，消費者對這種亂貼亂發的形式非常反感，根本不相信這種活動，所以造成了這種結果。細節問題如果不解決，那么根本就沒有辦法去進行下一步活動。
解決方法：針對此問題，我們立即商量對策，立刻停止了在社區亂發傳單和亂貼海報的形式，采用數據庫建立模式，積極推進百家關系社區計劃，將100家社區的負責人分批分次的邀請進行聯誼活動，贈送禮品，使他們樂意組織和提供各個社區的心腦血管患者的名單，同時與居委會聯合并由居委會出面去通知各種心腦血管患者前來參加本次會議，經過前期慎重的籌備，在南郊陽光小區活動一炮打響。到場人數達到80人左右，讓我們一下子樂不可支，而整體活動銷售以9千元的目標勝利結束。
2、第二次聚眾問題：采用名單電話通知和居委會通知兩個方式一起進行，出現了某些社區居委會不愿意配合，那么只能從名單回訪上自己來獨立操作進行，逐漸暴露問題是請 柬的送達率與到位率太低， 比如送80份請柬，只來了30人。問題何在？
分析：經過仔細的分析和判斷，發現問題出在前期溝通上，員工將請柬送到目標群體家中，常見的就是將請柬一送就再見，對活動的情況一句都不多提，造成消費者對活動的漠視和不重視，也就是面對面溝通效果沒有達到，同時有些目標不在，員工就將請柬擦送到報箱、或轉交鄰居，造成后果是沒有來到現場，而以上出現問題統共一個結果，那就是面對面溝通沒有作到。
解決方案：其一：對消費者進行面對面的五句話溝通， 自我介紹，送請柬，簡單介紹活動內容，1是介紹專家講座2是可以免費檢測3是早到有禮贈送4是前到可以贈送藥品5是叮嚀要來。
其二：送請柬后晚上要回訪一遍。以檢查工作人員送請柬的態度如何為借口，提醒明日早上活動要早去，同時也比較到位的監督了送請柬員工的工作。
其三：名單搜集方式改變。由大街搜集改變為數據庫一次郵寄，然后電話一次通知、電話二次落實。最終上門送請柬落實。
通過我們的5句話溝通與細節化的市場操作，最終明顯的變化是現場到位率從原來的30%上升到70%-80%，很好的解決了人到不了位問題。
廣告問題
市場從一開始超級終端下貨非常好，我們都被沖昏了頭腦，樂觀的認為就這樣了，但從第二周開始，銷量直線下滑，廣告再大也沒用，甚至廣告加大了投放也沒用，經過仔細考慮，終于找到問題癥結所在。消費品營銷有個2：8：2定律，剛開始20%人群屬于沖動購買，什么藥品都嘗試了，實在沒辦法了，一有這類產品就要嘗試，一旦這批人用過，80%的主體消費者屬于需要時間和耐心去啟動，就要采用各種方式去解決可信度，當然一旦這80%主體消費群體啟動，那么市場銷售勢必大動，所以依據營銷規律，重新規劃廣告計劃并重視消費者的接受問題就成為我們調整方向，解決辦法是將廣告開始連續刊登同時并夾雜平面廣告。突出表現是市場銷量在逐步提高，并穩定在每天10盒的銷售水平。
經過仔細的分析和尋找方法的解決，采用OTC與會議社區兩條路共同運做現狀是OTC在逐步走上正軌，銷售在逐步上揚。基本做到單店每天20瓶的銷售，而會議社區經過前期的失誤和彎路，現在也找到了方法。基本達到每次活動170瓶的銷售。
市場影響的延續性—銀丹康復俱樂部
隨著市場銷售量的大幅度上升，服用銀丹滴丸的消費者也越來越多了，從更高的層面出發，目前產品正處于第二次高增長階段，那么最重要的工作是解決市場大范圍的可信度與口碑宣傳問題，將仍然處于半信半疑的消費者盡可能的吸引進來，降低消費者的敵意就是銀丹發展的下一步問題。
從以上兩點兩線的市場建立基本明確后，如何將消費者長久的維持在銀丹周圍，延續口碑的宣傳和市場服務功能的再延續，將以前零散的服務組織起來，建立全新的組織性服務體系就是我們最終要面對的一個新問題，經過從消費群體分析，老年人的孤獨感較重，特別需要多認識朋友各種老年人一般白天生活枯燥，閑余時間較多，同時老年人特別是心腦血管慢性病患者久治不愈，對醫院失去信心，更多時間希望能夠與有同樣病情的病友進行交流溝通，得到一些治療的相關知識。同時利用服用銀丹效果好的人員來帶動對產品半信半疑的人員進行深度溝通能起到一舉兩得的效果。基于此銀丹康復俱樂部成立，對老年人進行廣泛的吸收和組織，以各種活動將消費者組織起來，通過群體來展示產品的可信。于是開始成立銀丹康復俱樂部，充分利用數據庫來制造新的市場熱點，邀請已服用藥物的消費者來參加會員。同時再邀請有此類病癥但位服用銀丹的人來參加，突出公益服務形象，盡可能的通過服用本品消費者的介紹來帶動未服用本品的消費者來接受和購買。同時按區域來舉辦各種豐富的活動，如中秋國慶節的大型聯歡會，平日周日周六的康復聯誼會等等，逐步固定一批忠心消費者。與他們一起過生日、共同做游戲等等，與消費者溶為一體。同時規范內部流程和制度。擴大社會影響度，組織康復的患者在一起交流心得體會，游玩，友誼比賽等。促進互動營銷。為了更好的消除消費者的疑慮，我們與唐都醫院、中醫院、第一醫院做協議，患者去這3個醫院做心電圖不收錢，憑卡來公司結算錢。這樣從根本上解決了售后服務的問題。
后 記
市場的競爭是多變與殘酷的，但通過銀丹心泰滴丸的推廣和市場操作，使我們認識到在目前競爭激烈的市場中，求新求變是市場的發展主流，同時做細節、做基礎更是競爭的核心因素所在，以傳統營銷模式結合現代新型模式的服務型營銷才是符合消費者的消費意識和需求的，只有從消費者心理出發，真心為消費者做出實實在在的服務才有可能取得市場的最終成功和勝利。
袁小瓊 中國心智營銷、系統策劃理論第一人，中國策劃協會會員 陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續出版有《醫藥保健品全程策劃》《醫藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃